《网络营销导论(第3版)》是2014年清华大学出版社出版的图书。
全书分为三篇:基础篇从描述当今时代的主要特征入手，分析了当代网络营销所面临的市场环境，阐述了网络营销的理论基础宙采去糠和现实基础;方法篇详细介绍了网络营销实践中的各种策略和实战技巧，同时论述来自了网络营销伦理对网络营销实践的重要意才润碑义;应用篇着重探讨了网络营360百科销的理论和方法在几种重要场合的具匪棕全体应用，突出了现实问题的多样性和复杂性。本书理论和应用并重，并且兼顾了内容的权威性和体系的开放性，除了网络营销课程中的基本内容，还包含了大量具有一定特色的内容，如网络营销的十大理论基础、网络营销的伦力理问题、非传统网络营未卷改检销、国际网络营销以及网络营销在创新型创业中的应用危臭再愉等。
第一篇?基础篇
第1章?绪论? 2
本章学习目标 2
1.1?营销的新时哥史照带德意绍价甚或代 2
1.1.1?后工业社会篮霉论 3
1.1.2?体验经济论 4
1.1.3?消费者社会论 7
1.1.4?注意力经济论 8
1.1.5?网络经济论和新经济论 10
1.1.6?信息经济论、知识经济论和大数据时代 11
1.1.7?信息社会主义 15
1.1.元于盾告击庆入8?自助经济 20
草 1.1.9?我国的国情 21
1.1.10?时代前进的动力 24
1.亚1.11?新时代的营销 25
1.2?网络营销概述 27
1.2.1?网络营销的概念 27
1.2左叫.2?网络营销的范围 29
1.2.3?网络营销的内容和体系 30
1.2.4?网络营销的特点 31
1.2.5?网络营销与相关概念的关系 32
1.2.6?关于网络营销的误日终积银艺乐得司么款选解 34
1.2.7?修炼网络采它德色伯误导判营销的方法 36
1.2.8?网络营销的职业前景 37
本章内容提要 37
复习思考题 38
网上资源 38
参考文献 38
第2章?网络营销的理论基础 40
本章学习目标 40
2.1?电子商务经济学 40
2.2?消费者行为理论 43
2.2.1?个人用户的网络使用行为 43
2.2.2?网络用户的网上购物行为 45
2.2.3?网江育上消费者行为对企业网络营销战略的影响 47
2.3?整合营销传播理论 49
2.3.1?互联网传播的特点 49
2.3.2?IMC的要点 50
2.4?直磁药而见号复营销理论 53
2.4.1?直复营销的概念 53
2.4.2?数据库营销 55
2.4.3?口孙胞直复营销的策略组合 56
2.5?关系营销理论 56
2.6?企业对企业切营销理论 60
2.7?全球营销理论 62
2.7.1?全球营销的利益和战略考虑 62
2.7.2?数字鸿沟 64
正甲入2.8?服务营销理论 64
2.8.1?服务营销的发展阶段 65
2.8.2?服务的特性和分类 66
2.8.3?服务的营销策略 67
2.8.4?服务的质量 67
2.9?高科技营销理论 68
2调液磁.9.1?高科技产品的特点 68
2.9.2?高科技营销的断层模型 69
2.10?网络营销伦理学 71
本章内容提要 72
京金继按战复习思考题 73
网上资源 73
参考文献 74
第3章?网伟杂试河历广似甲六络营销的现实基础 75
本章学习目标 75
3.1?网络营销的技术基础 75
3.1.1?互联网技术 75
3.1.2?移动商务技术 95
3.1.械3?数字化制造和3D打印技术 98
3.1.4?网络营销技术条件评述 100
3.2?网络营销的制度基础 101
3.2.1?网络营销的纸兆弃伦理制度 101
3.2.2?网络营销的法律制度 104
3.3?网络营销的配套服务市场基础 108
3.3.1?网上支付服务 109
3.3.2?第三方认证体系 110
3.3.3?物流服务 112
本章内容提要 112
复习思考题 113
网上资源 113
参考文献 114
第二篇?方法篇
第4章?网络营销决策支持系统及网络市场调研 116
本章学习目标 116
4.1?网络营销决策支持系统 116
4.1.1?网络营销中的信息 116
4.1.2?营销信息系统和网络营销决策支持系统 117
4.2?网络市场调研 120
4.2.1?间接网络调研 120
4.2.2?直接网络调研的手段 134
4.2.3?选择网上调查方法时要考虑的因素 141
4.2.4?网上市场调查和传统市场调查的比较 141
4.3?网络营销环境监测技术 142
4.3.1?推式技术 142
4.3.2?竞争情报技术 143
4.4?互联网上重要的营销信息资源 144
4.4.1?互联网环境信息 144
4.4.2?个人信息 145
4.4.3?宏观环境信息 145
4.4.4?消费者信息 146
4.4.5?竞争情埋腊击报 147
4.4.6?国际市场信息 148
4.5?网络市场调研的伦理问题 149
4.5.1?网络市场调研中不道德行为的表现 149
4.5.2?网络市场调研不道德行为的危害 150
4.5.3?企业的应对措施 151
本章内容提要 151
复习思考题 151
网上资源 151
参考文献 152
第5章?无网站的网络营销 153
本章学习目标 153
5.1?电子邮件营销 153
5.1.1?电子邮件营销概论 154
5.1.2?电子邮件营销的策略和技巧 160
5.1.3?从垃圾邮件营销到许可营销 164
5.1.4?电子杂志营销 169
5.1.5?电子邮件和传统邮件的协同营销 173
5.2?虚拟社区营销 174
5.2.1?虚拟社区的基本概念 174
5.2.2?虚拟社区营销的作用 180
5.2.3?虚拟社区营销的方法 180
5.3?电子商城营销 183
5.3.1?加盟电子商城的利弊 183
5.3.2?加盟电子商城的策略 184
5.3.3?淘宝开店入门 185
5.4?网上拍卖 185
5.4.1?网上拍卖的适用范围 186
5.4.2?网上拍卖主要的管理问题 187
5.5?社会媒体营销 188
5.5.1?社会媒体营销的概念 188
5.5.2?社会媒体营销的步骤和方法 190
5.5.3?微博营销 191
5.5.4?案例:柯达的社会媒体营销 193
5.5.5?社会媒体的死掰问题 194
本章内容提要 195
复习思考题 195
网上资源 196
参考文献 196
第6章?基于网站的网络营销 198
本章学习目标 198
6.1?网站的基本概念 198
6.1.1?网站的概念 198
6.1.2?企业网站的分类 199
6.1.3?网站的功能 200
6.1.4?企业拥有网站的利弊 201
6.2?企业网站的建设 202
6.2.1?企业网站建设的利益相关者分析 202
6.2.2?投资预算 205
6.2.3?网站的内容设计 205
6.2.4?网站的结构和导航设计 206
6.2.5?网站的美学设计 207
6.2.6?组建团队 208
6.2.7?选择域名 209
6.2.8?选择服务器 210
6.2.9?选择虚拟主机服务商 212
6.2.10?利用开源软件快速建站 213
6.2.11?优秀网站的标准 213
6.3?企业营销网站的测试和发布 214
6.4?测试站点的使用 217
6.5?企业网站的推广与搜索引擎营销 219
6.5.1?吸引流量的策略 219
6.5.2?保留顾客的策略 224
6.5.3?搜索引擎营销 225
6.6?在线销售 235
6.6.1?在线销售的产品 236
6.6.2?在线销售的定价模式 237
6.6.3?网站直销的利弊 238
6.6.4?网上销售的赢利模式:戴尔和亚马
???逊的案例 239
6.7?企业营销网站的运营 241
6.7.1?技术性维护 241
6.7.2?网站的内容管理 241
6.8?提供个性化服务的企业网站 242
6.8.1?个性化网站的适用范围 242
6.8.2?网站个性化的类型 243
6.8.3?网站个性化中的管理问题 243
6.9?基于网站的网络营销与无网站网络
???营销的配合 244
6.9.1?与电子邮件营销的配合 244
6.9.2?与虚拟社区营销的配合 244
6.10?基于网站的网络营销与传统营销的
???配合 245
6.10.1?案例1:思达普斯的多渠道销售 245
6.10.2?案例2:Weetabix网站对销售促进
????的支持 245
本章内容提要 246
复习思考题 247
网上资源 247
参考文献 247
第7章?网络营销中的广告 249
本章学习目标 249
7.1?广告基础 250
7.1.1?广告的目的 250
7.1.2?受众对广告的态度 250
7.1.3?广告作用的模型 251
7.1.4?四大传统广告媒体 251
7.2?利用传统广告推广电子商务 252
7.2.1?案例1:AOL利用传统广告推广其
???网络业务 252
7.2.2?案例2:QXL使用广播广告提升在
???线品牌并间接增加网站流量 253
7.3?网络广告概述 254
7.3.1?网络广告发展简史 254
7.3.2?网络广告的基本概念和重要术语 256
7.3.3?了解网络用户 257
7.3.4?网络广告的主要类型 257
7.3.5?网络广告的计费模式 270
7.3.6?网络广告的优缺点 272
7.4?网络广告从创意到评价 275
7.4.1?网络广告的创意 275
7.4.2?网络广告的制作和发布 276
7.4.3?网络广告的评价 276
7.5?网络广告的法律和伦理问题 279
7.5.1?网络广告的法律问题 279
7.5.2?网络广告的伦理问题 280
7.6?案例分析:网络广告与传统广告
??整合 281
本章内容提要 281
复习思考题 282
网上资源 282
参考文献 283
第8章?网络营销公共关系 284
本章学习目标 284
8.1?网络公共关系的概念 284
8.2?公共关系和营销的关系 285
8.3?公共关系的工具 286
8.4?互联网对公共关系的影响 287
8.5?网络公共关系的内容 289
8.6?网络公共关系的过程 289
8.6.1?调研 290
8.6.2?计划 290
8.6.3?执行 291
8.6.4?评价 291
8.7?基于互联网的事件营销 291
8.7.1?事件营销 291
8.7.2?基于互联网的事件营销 292
8.8?危机管理 293
8.9?微博以及网络水军在网络公关中的
??运用 294
本章内容提要 297
复习思考题 297
网上资源 297
参考文献 297
第9章?网络营销的伦理问题 298
本章学习目标 298
9.1?网络营销伦理问题的重要性 298
9.2?网络营销伦理的源流 300
9.2.1?营销伦理概述 300
9.2.2?计算机伦理概述 300
9.2.3?知识经济时代的营销伦理 301
9.3?网络营销伦理的内容 302
9.3.1?网络营销企业的道德义务 302
9.3.2?不道德网络营销的表现 303
9.3.3?不道德网络营销行为的危害 303
9.3.4?网络营销伦理的复杂性 304
9.3.5?网络营销中不道德行为的治理 304
9.4?网络营销伦理战略 306
9.4.1?网络营销伦理和在线品牌 306
9.4.2?网络营销伦理水平的评价 308
9.4.3?网络营销伦理水平和企业赢利
???水平 310
9.4.4?网络营销伦理的战略选择 312
9.4.5?影响企业网络营销伦理战略选择
???的因素 313
9.4.6?案例1:惠普公司的伦理领先
???战略 314
9.4.7?案例2:亚马逊公司一次失败的
???差别定价试验 316
本章内容提要 319
复习思考题 320
参考文献 320
第三篇?应用篇
第10章?企业间的网络营销 322
10.1?B2B网络营销的特点 322
10.2?B2B电子邮件营销 322
10.2.1?列表策略 322
10.2.2?目标锁定和跟踪 323
10.2.3?电话营销支持的电子邮件营销 324
10.2.4?赞助行业电子杂志 324
10.2.5?给订户选择权 325
10.2.6?内容策略 325
10.3?B2B虚拟市场 326
10.3.1?B2B虚拟市场的优缺点 326
10.3.2?B2B虚拟市场的商务功能 326
10.3.3?B2B虚拟市场的分类 327
10.3.4?企业选择B2B虚拟市场的标准 328
10.3.5?企业参与虚拟市场的最佳数量 329
10.3.6?阿里巴巴的B2B虚拟市场简介 329
10.4?B2B网站营销 330
10.5?B2B广告和公共关系 331
10.6?白皮书营销 332
10.7?政府采购 332
10.7.1?政府采购的特点 332
10.7.2?政府采购的程序 333
10.7.3?成功投标政府采购的要点 333
10.7.4?主要政府采购网站简介 333
10.8?案例分析:美国国家半导体公司针
???对一线工程师的网络营销 334
网上资源 335
参考文献 336
第11章?服务行业的网络营销案例 337
11.1?案例1:鞋匠兵败赛博空间 337
11.2?案例2:浪漫红虾--海鲜餐馆的网
???络体验营销 337
11.3?案例3:匹兹堡物流系统公司依
???据7P来设计网站 338
11.4?案例4:捷旅公司的搜索引擎营销 339
11.5?案例5:迪斯尼在线的网络营销
???之道 340
11.5.1?迪斯尼在线简介 340
11.5.2?迪斯尼公司的联合品牌策略 340
11.5.3?迪斯尼在线的网络营销伦理战略 341
11.6?案例6:网络游戏的营销策略 341
11.6.1?对网络游戏产品属性的认识 342
11.6.2?网络游戏的营销策略 342
参考文献 344
第12章?国际和全球网络营销 345
12.1?全球网络营销的意义 345
12.2?全球网络营销的问题 346
12.2.1?语言障碍问题 346
12.2.2?互联网发展水平问题 346
12.2.3?文化差异的问题 347
12.2.4?市场基础设施问题 347
12.2.5?法律问题 347
12.3?全球网络营销的要点 348
12.3.1?全球网络营销调研 348
12.3.2?多语言电子邮件营销 348
12.3.3?基于网站的全球网络营销 349
12.3.4?通过全球速卖通外销产品 350
参考文献 351
第13章?非传统网络营销实例:城市网络
????营销 352
13.1?城市营销的概念 352
13.1.1?城市营销的历史发展 352
13.1.2?城市营销的意义 353
13.2?城市营销的挑战和对策 353
13.2.1?经费问题 353
13.2.2?城市产品的复杂性 354
13.2.3?城市营销传播的复杂性 354
13.2.4?政治问题 355
13.2.5?差别化问题 355
13.3?城市网络营销 356
13.3.1?城市品牌的建立 356
13.3.2?无网站的城市网络营销 356
13.3.3?城市的微博营销 357
13.3.4?基于网站的城市营销 358
参考文献 363
第14章?网络营销助力创新型创业 364
14.1?创业的基本概念 364
14.1.1?创业的概念和分类 365
14.1.2?创新型创业的一般过程 368
14.1.3?创业的机会与风险 368
14.2?创业过程中的网络营销 369
14.2.1?创业机会的识别与测试 369
14.2.2?撰写商业计划书 372
14.2.3?组建创业团队 372
14.2.4?创业的融资 372
14.2.5?创业中营销成本的控制 375
14.2.6?互联网创业的两大机会 377
14.3?创业的网上资源 379
参考文献 380
后记 381
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